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整合網(wǎng)絡營銷方案
作者：張偉 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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作者申明：
本文所有權益屬作者所有，專供中國廣告人網(wǎng)站"營銷頻道"專欄。其他任何公眾媒體不得以任何方式轉(zhuǎn)載，如有出現(xiàn)，按新著作權法追究所有責任！如有反饋，請聯(lián)系作者wiran(wiran2000@263.net)。
整 合 網(wǎng) 絡 營 銷 方 案
商明網(wǎng)信息咨詢有限公司 2001年10月
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一、 網(wǎng)絡營銷的背景與發(fā)展趨勢
1、 背景
網(wǎng)絡營銷和電子商務是伴隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了經(jīng)濟體系中信息的分配和接受方式，改變了人生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)必須相應地積極利用新技術變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。目前信息技術的發(fā)展、特別是通訊技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡成為一個更強、更新的媒體。分析這種媒體可以為企業(yè)經(jīng)營利用的有利因素，使之成為新經(jīng)濟時代所有企業(yè)新的策略。
從CNNIC2001年秋季報告看我國互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)據(jù)：我國通用域名已經(jīng)超過692490個，網(wǎng)站數(shù)目超過238249個，網(wǎng)頁超過159,460,056個，網(wǎng)頁容量超過3,158,903,703K，在線數(shù)據(jù)庫總數(shù)超過45598個。
2、 概念
市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務構思、定價、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為載體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡成為一個幅射面廣、交互性強的新型媒體，不再局限于其他類媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷的效益是網(wǎng)絡使用人數(shù)的平方，據(jù)最新的CNNIC調(diào)查，中國2001年內(nèi)網(wǎng)民數(shù)將達到2千萬。
網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它的內(nèi)涵相當豐富。一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡具有傳統(tǒng)渠道的和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。
3、 趨勢
傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。
網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。其實，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間也并沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要是有效的，就是正確的。傳統(tǒng)營銷的理論基礎是“4P”，網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C”模式，隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會不斷增加，但是，如果忽略對“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。
其實，無論用什么手段開展營銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。實現(xiàn)這樣的目標，采用網(wǎng)絡營銷更具有成本/效益優(yōu)勢。
4、 基礎
（1）互聯(lián)網(wǎng)絡技術環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成一個在全球范圍內(nèi)分布式的資源網(wǎng)絡，其分層結構域名管理系統(tǒng)能夠統(tǒng)一地確定網(wǎng)絡上的每一個結點。新型的中文域名系統(tǒng)更為我們提供了更多的機會與應用方便。
（2）互聯(lián)網(wǎng)絡在信息方面的應用：互聯(lián)網(wǎng)站網(wǎng)頁發(fā)布，電子郵件，論壇與郵件列表服務已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知、認同和廣泛使用的工具。
（3）互聯(lián)網(wǎng)絡的特點：開放、自由、平等、免費、合作、交互、虛擬、個性、全球、持續(xù)。
（4）互聯(lián)網(wǎng)絡在商業(yè)中的應用：不管是國內(nèi)或者國際，已經(jīng)有眾多的企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)絡作為主要工具或者輔助手段從事企業(yè)經(jīng)營，也有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)絡公司將整個企業(yè)架構在互聯(lián)網(wǎng)絡體系上，實現(xiàn)虛擬組織、虛擬結算、虛擬制造和網(wǎng)絡營銷。
5、 與傳統(tǒng)營銷的比較關系
網(wǎng)絡營銷更好地滿足市場營銷在組織和個人間進行信息傳播和交換的本質(zhì)，顯現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術性的特點，擴大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關系。
作為全新的營銷理念，將改善企業(yè)對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。
在營銷方式上，網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，都是其最關鍵的營銷課題。如何與散布在全國、全球各地的顧客群保持關系并能夠掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的信任感，是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵�；诰W(wǎng)絡時代的目標市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差距再造顧客關系，將需要許多創(chuàng)新的營銷策略與手段。
完整的市場營銷應該是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合過程，因為：首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三、消費者在信息溝通上有著個人偏好和習慣。第四、營銷的目標是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營銷策略所具有的獨特的親和力是不可替代的。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的最佳整合方式是：企業(yè)在進行營銷時根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標細分市場，利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
二、 網(wǎng)絡營銷的一般計劃與實施
1、 網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析
網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：
成本費用控制：降低營銷及相關業(yè)務管理成本費用，降低銷售成本費用。
創(chuàng)造市場機會：利用網(wǎng)絡，企業(yè)可以突破時間限制、地理位置限制、吸引新客戶、開拓新產(chǎn)品市場以及進一步細分市場。
讓客戶滿意：提高客戶服務效率，為客戶的提供滿意的定單執(zhí)行服務，為客戶提供滿意的售后服務。
滿足消費者個性化需求：主導消費、體現(xiàn)交互性、提高購物效率，滿足價格敏感型消費者需求。
網(wǎng)絡營銷的競爭戰(zhàn)略：
利用網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以采取以下競爭戰(zhàn)略提高競爭力：成本領先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略，從而達到鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢、加強與客戶的溝通、為市場新進入的競爭者設置進入障礙、提高新產(chǎn)品開發(fā)與服務能力、穩(wěn)定與供應商的關系。
在制定企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略時，要結合以下因素：
企業(yè)性質(zhì)：不同的企業(yè)由于自身特點和目標市場不同，在選擇網(wǎng)絡營銷策略時必須做出適當?shù)恼{(diào)整。
企業(yè)規(guī)模：網(wǎng)絡營銷對大型企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，其市場地位容易受到來自競爭者利用整合網(wǎng)絡營銷的攻擊；對中小企業(yè)來說是一種機遇，一是中小企業(yè)可以突破自身資源的限制達到擴大市場的目標，二是通過網(wǎng)絡營銷獲取新的競爭優(yōu)勢，三是通過網(wǎng)絡營銷加強企業(yè)的客戶服務和樹立品牌形象。
市場地位：根據(jù)企業(yè)在市場的地位不同，可以將企業(yè)分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和拾遺者，在選擇網(wǎng)絡營銷策略時也有所不同。
產(chǎn)品周期：在產(chǎn)品與市場成熟期前，企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷擴大新產(chǎn)品知名度和影響力，在得到認可后充分拓展市場。
2、 網(wǎng)絡營銷的一般方案
在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制訂上考量三個方面：成本效益問題、目標市場機會以及公司內(nèi)部應用和適應網(wǎng)絡營銷時在組織、文化與管理上的改變。然后選擇適合的營銷策略：網(wǎng)絡直復營銷、網(wǎng)絡關系營銷、網(wǎng)絡軟營銷、網(wǎng)絡整合營銷，并在營銷策略的指導下選擇網(wǎng)絡營銷媒介、選擇目標受眾、組合營銷手段，實施網(wǎng)絡營銷。在整個實施過程中與企業(yè)內(nèi)部管理和傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)互動，并實時地監(jiān)測網(wǎng)絡營銷實施效果，用客戶關系管理的規(guī)范化、個性化處理營銷反饋。
3、 網(wǎng)絡營銷的實施
網(wǎng)絡營銷實施過程包括企業(yè)的網(wǎng)絡營銷需求分析、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的建立、網(wǎng)絡營銷策略的選擇、網(wǎng)絡營銷平臺與工具的組合、網(wǎng)絡營銷監(jiān)控以及分析效果后的新一輪營銷。實施的細節(jié)策略將在以下的“整合網(wǎng)絡營銷的業(yè)務流程”中詳細介紹。
三、 整合網(wǎng)絡營銷的業(yè)務流程
1、 企業(yè)業(yè)務信息化管理
用計算機信息管理和知識管理的結合，推進企業(yè)信息化建設。從原材料采購、生產(chǎn)管理、市場營銷及客戶服務都整合信息化管理的方法，并圍繞市場營銷核心的同時，貫穿網(wǎng)絡營銷的觀念與手段。同時制定企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡營銷應用策略導向，在管理層及普通員工中全員推行整合的網(wǎng)絡營銷概念，如在宣傳、接待、咨詢、展示中工作流程與方法的相應改善。
2、 企業(yè)網(wǎng)站建設
企業(yè)網(wǎng)站要達到滿足網(wǎng)絡營銷對象對在線銷售感興趣的三個階段，即購買決策階段、網(wǎng)上支付階段、訂單查詢及商品驗收階段。其中，內(nèi)容、功能和網(wǎng)下服務三個部份是最重要的組成部份。我們可為改造網(wǎng)站提供資訊管理與技術服務，并以知識管理和呼叫中心的實用運營理念提供基于網(wǎng)站的方案。
3、 網(wǎng)絡營銷的渠道
以更多數(shù)量的、涉及更多目標用戶分類的網(wǎng)站群的方式建立能夠多層覆蓋目標市場的互聯(lián)網(wǎng)媒體組合。我們建立了與全國各門戶站點、行業(yè)站點、地區(qū)門戶及商業(yè)信息服務站點等多個互聯(lián)網(wǎng)站媒體伙伴關系，并且充分利用各網(wǎng)站掌握的實用性客戶資料，將面向大眾與細分客戶相結合從而建立全面、通暢的營銷渠道。
4、 網(wǎng)絡營銷的手段
網(wǎng)站廣告、郵件廣告、互惠鏈接、社區(qū)公告板、專題路演、網(wǎng)絡互動活動、郵件列表、搜索引擎、網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)站服務、分類信息登錄。
5、 網(wǎng)絡營銷的效果監(jiān)測
網(wǎng)絡營銷的市場對象能夠通過多種途徑主動和被動相結合地了解和掌握目標信息，并對這些信息作出反應。同時，客戶反饋也是多途徑和多層次的，及時地了解營銷對象對信息的接受和反饋情況，有利于修正并運用于新一輪營銷。
四、 我們提供的專業(yè)實施整合網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢
1、 理解和整合委托企業(yè)的營銷核心
理解企業(yè)在市場營銷方面的管理方法，優(yōu)化可行的網(wǎng)絡營銷策略。找到能夠利用電子商務和網(wǎng)絡營銷促進企業(yè)市場營銷的方法與策略。
2、 發(fā)掘和科學地管理營銷對象
對多方網(wǎng)站及其擁有的互聯(lián)網(wǎng)用戶類型進行分類與評估，主要是針對經(jīng)濟能力、消費需求、消費興趣、行業(yè)類型、社會構成等多方面細分目標受眾，使電子商務與網(wǎng)絡營銷的策略對象更接近營銷需求。
3、 多維立體地應用營銷工具
建立具有電子商務與網(wǎng)絡營銷綜合特點、滿足相應需求的應用型網(wǎng)站，體現(xiàn)網(wǎng)站的交互性、人性化及應用功能；并通過借用不同的網(wǎng)絡平臺，以不同的網(wǎng)絡媒體表現(xiàn)形式將信息主動或者互動地推向目標受眾。我公司自身網(wǎng)站是一個信息集成類的網(wǎng)站，一直貫徹不斷整合資源、改進功能的動態(tài)發(fā)展模式，提供適用于客戶、適用于自身的綜合信息與服務平臺。
4、 良好的反饋交互機制
交互是互聯(lián)網(wǎng)最大的應用特性之一，利用交互機制，可以方便地溝通產(chǎn)品與服務的提供方和受用方之間的信息，盡量地減少消費者在經(jīng)濟生活的信息不對稱地位，提升主動消費和選擇空間。商明網(wǎng)（kingwell.net）在應用虛擬社區(qū)模型推廣產(chǎn)品與服務上具有成功作品。
5、 降低營銷成本和提高營銷效益
在所有的已有媒介中，利用網(wǎng)絡營銷的手段發(fā)布信息，每千人成本是最低的，但卻更具有多媒體、交互性、可監(jiān)控、更新快速等等特性。我們力求以最低的營銷成本為客戶獲得最大化的營銷效果。
五、 網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新模式
1、 門戶A類網(wǎng)站如SOHU.COM
我們分析了這類綜合的信息類門戶站點，其網(wǎng)站內(nèi)容是多樣化的，網(wǎng)站功能是全面的，網(wǎng)站用戶也是包含了不同的類型。在這些網(wǎng)站上的信息具有被最大化的瀏覽的效果，容易在互聯(lián)網(wǎng)用戶的意識中建立品牌形象與產(chǎn)品或者服務新理念。但如要對目標受眾進行細分，就得深入到相應的欄目、版塊中來實現(xiàn)。
因此，利用這種網(wǎng)站平臺能夠最快地在非特定受眾中建立大眾化的品牌與理念，對于適合于大眾消費與應用的產(chǎn)品或者服務，以及具有較新視點的產(chǎn)品與服務，通過這種途徑傳播。也可以在相應的欄目中找到較大數(shù)量的定向性互聯(lián)網(wǎng)受眾，進行針對性的營銷策略。但始終來說，成本是相對較高的。
2、 門戶B類網(wǎng)站如CN99.COM
這類網(wǎng)站提供良好的信息資源與受眾資源，并且，目標受眾更趨向于專業(yè)化和興趣一致，能夠提供良好的定向性網(wǎng)絡營銷渠道。同時因為網(wǎng)站本身不提供更多的電子商務與產(chǎn)品營銷，并對分包的信息實施有效分級管理，能夠保證一定程度的中立形象，易于被互聯(lián)網(wǎng)用戶接受，以規(guī)避部分用戶對廣告信息的反感。
3、 各地ICP入口如SC.CNINFO.NET
這類網(wǎng)站提供當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶接入服務，相當于是地方型的門戶站點。內(nèi)容與功能提供豐富，用戶類型與數(shù)量相對穩(wěn)定，并具有絕對的區(qū)域定向。
4、 信息服務類網(wǎng)站如CHINACCM.COM
專業(yè)提供綜合的商業(yè)信息服務，也綜合了與項目、產(chǎn)品、服務、投資等相關的互聯(lián)網(wǎng)用戶，首要是提高信息的真實性，建立網(wǎng)絡營銷信用，這個途徑具有較高的利用率。而且，我們以專業(yè)的信息服務經(jīng)歷為基礎，一直力求保證信息的真實性、合法性，能夠延續(xù)一貫的業(yè)務作風，擔任信用中介的平臺角色。
5、 行業(yè)類網(wǎng)站如HT1898.COM
行業(yè)類網(wǎng)站更具針對性地提供行業(yè)動態(tài)、行業(yè)技術、行業(yè)項目、行業(yè)投資等信息，也聚集了相應的行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)固定用戶。獲得行業(yè)信息、分析行業(yè)動態(tài)，已經(jīng)成為這類用戶的一種習慣性需求。針對性提供技術的、市場的、以及結合經(jīng)濟可行性的信息，會被用戶認同為一種增值服務，從而鎖定部份用戶，提高其對信息的依賴和忠誠度。
6、 其他互聯(lián)網(wǎng)資源網(wǎng)站如搜索引擎和名片類網(wǎng)站
這類網(wǎng)站包括互聯(lián)網(wǎng)站資源與互聯(lián)網(wǎng)用戶資源。網(wǎng)站的更新變化及新網(wǎng)站的出現(xiàn)總是快速的，隨時掌握網(wǎng)站動態(tài)，并且對目標網(wǎng)站作出經(jīng)濟相關性評估，是保證網(wǎng)絡營銷渠道通暢的基礎。同樣，互聯(lián)網(wǎng)用戶資源也是寶貴而不具有重復性的，往往一個關鍵用戶可以決定來源于互聯(lián)網(wǎng)一切商業(yè)信息的取舍權。我們與合作伙伴共享互聯(lián)網(wǎng)關鍵用戶資源，也是我們的最大優(yōu)勢之一。
六、 不同客戶對象的整合網(wǎng)絡營銷應用
針對所有的網(wǎng)絡營銷主體來說，通過網(wǎng)絡營銷措施，可以規(guī)范化地建立以客戶為中心的企業(yè)市場營銷格局，建立和維系客戶忠誠度，提高企業(yè)核心競爭力，提高品牌知名度，建立完善而虛擬的客戶服務中心，拓展市場容量。
1、 中小企業(yè)
根據(jù)調(diào)查，小企業(yè)正在利用或者計劃利用的營銷手段有：Email直郵廣告、互惠鏈接、會員網(wǎng)絡社區(qū)聊天、電子公告板、免費橫幅廣告、收費橫幅廣告和 插播式廣告 等。這些手段為中小企業(yè)廣泛地應用，它們用這些方式獲得較好的營銷效果。
在信息化程度更低的企業(yè)，可以結合新型的手機短信功能，可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立展示型網(wǎng)頁介紹經(jīng)營理念、產(chǎn)品與服務、聯(lián)系方式，并且利用內(nèi)嵌有短信發(fā)送端口和權限的網(wǎng)頁建立提交表單，瀏覽用戶通過這個網(wǎng)頁向企業(yè)管理人員的手機發(fā)短信的方式，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶與企業(yè)實現(xiàn)信息交換。
2、 大中型企業(yè)
大中型企業(yè)更注重在品牌的宣傳與擴張，并且在保持現(xiàn)有市場的基礎上積極開發(fā)新的市場，在整個業(yè)務流程中，需要保持產(chǎn)品和服務質(zhì)量，產(chǎn)品和服務更新以及滿足顧客的客戶關系管理。
作者申明：
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